Hallo, hier ist „Koto Tsuki Design“.
Bei der Betreibung einer E-Commerce-Website (Online-Shop) ist der „Umsatz“ der anschaulichste Erfolgskennwert. Steigen die Zahlen, ist es ein Erfolg; steigen sie nicht, ist es ein Misserfolg – in einer Welt, in der dies oft so gesehen wird, beschäftigen wir uns täglich mit der Erstellung von Websites.
Doch wenn man lange in diesem Bereich tätig ist, gibt es Momente, in denen man ein gewisses Unbehagen verspürt.
Die Zahlen steigen zwar, aber irgendwie fühlt es sich unsicher an. Es verkauft sich zwar gut, aber man hat das Gefühl, dass die Marke nach und nach an Wert verliert.
In diesem Artikel hinterfragen wir, ob das „Streben nach Umsatz“ wirklich die einzig richtige Herangehensweise für E-Commerce-Websites ist, und erläutern einen Ansatz für die Website-Gestaltung, der über den reinen Umsatz hinausblickt.
Wenn Sie sich einen Überblick über E-Commerce-Websites verschaffen möchten, lesen Sie bitte zunächst diesen zusammenfassenden Artikel über die verschiedenen Arten von E-Commerce-Websites und deren Auswahl.
Der Umsatz eines E-Commerce-Shops ist das „Ergebnis“ – entscheidend ist die Gestaltung der „Verkaufsmethode“
Natürlich ist der Umsatz wichtig. Um das Geschäft aufrechtzuerhalten, darf man ihn nicht aus den Augen verlieren.
Je erfolgreicher eine E-Commerce-Website jedoch ist, desto sorgfältiger wird nicht der „Umsatz an sich“, sondern die Frage „Aus welchen Gründen und auf welche Weise wurde verkauft?“ gestaltet. Denn Zahlen, die unter Vernachlässigung der „Qualität“ des Umsatzes angehäuft werden, stoßen früher oder später unweigerlich an ihre Grenzen. Und wenn es soweit ist, sind oft weder die Marke noch die Kundenbasis mehr vorhanden.
Kurzfristige „Manipulation“ und langfristiger „Wert“
Meiner Meinung nach gibt es grob gesagt zwei Arten von Umsatz.
Zahlen, die durch vorübergehende „Manipulationen“ erzielt werden, und Zahlen, die sich im Laufe der Zeit durch sorgfältige „Planung“ entwickeln.
Vergleichspunkte | Kurzfristiger Umsatz (Werbung, Maßnahmen) | Langfristiger Wert (Markenaufbau) |
Wichtigste Maßnahmen | Werbung, zeitlich begrenzte Sonderangebote, Preisnachlässe | Inhalte, Markenwelt, Kundenerlebnis |
Eigenschaften | Wirkt sofort, versiegt jedoch, sobald man damit aufhört. | Dauert zwar länger, baut sich aber als Kapital auf. |
Motivation der Nutzer | „Weil es günstig ist“, „Weil es nur jetzt gilt“ | „Ich möchte es kaufen, weil es dieses Produkt ist“ |
Beispiele | die heutigen Snacks mit auffälligen Werbesprüchen verkauft werden | Vertrauen wie bei den seit vierhundert Jahren beliebten „Ubaga-Mochi“ |
Der Unterschied zwischen kurzfristigem Umsatz und langfristigem Markenwert
Bei den Umsätzen von E-Commerce-Websites lassen sich grob zwei Arten unterscheiden.
Vergleichspunkte | Kurzfristige Umsätze (Werbung, Maßnahmen) | Langfristiger Wert (Markenaufbau) |
|---|---|---|
Wichtigste Maßnahmen | Werbung, zeitlich begrenzte Sonderangebote, Preisnachlässe | Inhalte, Markenwelt, Kundenerlebnis |
Eigenschaften | Wirkt sofort, hört aber auf, sobald man damit aufhört | Dauert zwar länger, baut sich aber als Kapital auf |
Motivation der Nutzer | „Weil es günstig ist“, „Weil es nur jetzt gilt“ | „Ich möchte es kaufen, weil es von diesem Anbieter stammt“ |
Wenn der Umsatz sofort einbricht, sobald die Werbung eingestellt wird, ist das aus geschäftlicher Sicht eine instabile Situation. Marken, die auch im Wandel der Zeit weiterhin gewählt werden, zeichnen sich durch „aufgebautes Vertrauen“ aus – und nicht nur durch billige Angebote. Bei der Gestaltung einer E-Commerce-Website ist es daher wichtig, nicht ausschließlich auf kurzfristige Maßnahmen zu setzen, sondern Werte zu schaffen, die sich mit der Zeit aufbauen.
Die Gestaltung einer E-Commerce-Website hängt davon ab, „an wen verkauft wird“
Die Zeiten, in denen man dachte: „Wenn man gute Produkte günstig und in großem Sortiment anbietet, verkaufen sie sich von selbst“, sind vorbei. Selbst bei identischen Produkten hängt das erforderliche Design der Website stark davon ab, an wen und unter welchen Umständen die Produkte geliefert werden sollen.
Zielgruppe und Situation | Erforderliche Gestaltung |
|---|---|
Der Kunde soll auf jeden Fall sofort kaufen | LP-Design, das an Dynamik und Emotionen appelliert |
Als Geschenk für einen besonderen Anlass | Ein informationsorientiertes Design, bei dem Vertrauen und Überzeugung im Vordergrund stehen |
Wir möchten, dass die Besucher die Leidenschaft des Herstellers nachempfinden können | Ein markenorientiertes Design, das Wert auf eine erzählerische Komponente legt |
Zudem stützen sich Verbraucher heute bei ihrer Kaufentscheidung nicht mehr nur auf technische Daten und den Preis, sondern auch darauf, „von wem sie kaufen“. Wenn die Unterschiede bei intensiven Vergleichen immer schwerer zu erkennen sind, entscheiden sich die Menschen letztendlich danach, „wem sie vertrauen“. Nutzer suchen stets nach Kaufgründen, die sich nicht allein anhand von Preis und Funktionen messen lassen.
Zwei Warnzeichen, die trotz steigender Umsätze auf Gefahren hindeuten
Selbst wenn die Umsätze stetig steigen, kann man bei folgenden Umständen nicht von einem soliden E-Commerce-Betrieb sprechen.
- Umsatz
ohne Gewinn: Die Zahlen bewegen sich zwar, aber tatsächlich wird kein Gewinn erzielt - Abhängigkeit
von Rabatten: Es versammeln sich ausschließlich Kunden, die nur kaufen, wenn es günstig ist, wodurch der Markenwert schwindet.
Was das Design einer E-Commerce-Website wirklich steuert
Die Rolle des Designs auf einer E-Commerce-Website besteht nicht nur darin, den „Kaufen“-Button hervorzuheben. Das Design bestimmt nicht den „Umsatz“ an sich, sondern die „Art und Weise, wie verkauft wird“.
Die angestrebte Art des Verkaufs | Beispiele für gestalterische Ansätze |
|---|---|
Verkaufen durch Vertrauensbildung | Eine gepflegte Schriftart und eine Gestaltung mit ausreichend Weißraum, die Aufrichtigkeit vermitteln |
Verkaufen durch eine eigene Weltanschauung | Fotos und Layouts, die die Textur der Materialien und die Atmosphäre der Hersteller vermitteln |
Verkaufen durch Freundlichkeit | Helle Farbgebung und eine weiche Schrift, die Wärme ausstrahlt |
Die visuelle Gestaltung des Verkaufs muss sich an der Situation der Nutzer orientieren, damit diese denken: „Von diesen Leuten möchte ich kaufen.“ Das ist die wesentliche Aufgabe des E-Commerce-Website-Designs. Wenn man sich nur auf Zahlen konzentriert, kann dies auf Kosten der Markenpersönlichkeit und der Kundenbeziehung gehen.
Den Betrieb nicht anhand von Zahlen, sondern anhand von „Entscheidungskriterien“ steuern
Umsatz und CVR (Conversion-Rate) sind wichtige Kennzahlen. Wenn man jedoch seine operativen Entscheidungen ausschließlich daran ausrichtet, lässt man sich zu kurzfristigen Optimierungen verleiten. E-Commerce-Websites, die kontinuierlich Erfolge erzielen, verfügen neben den Zahlen über „Entscheidungskriterien für unsichere Situationen“.
Entscheidungssituationen | Entscheidung, bei der man sich ausschließlich an Zahlen orientiert | Entscheidung anhand von Entscheidungsgrundlagen |
|---|---|---|
Soll man einen Preisnachlass gewähren? | Wir machen es, weil es sich verkauft | Entscheidung danach, ob die Marke dadurch Schaden nimmt |
Soll man die Werbung ausweiten? | Wenn der Umsatz steigt, wird die Werbung erhöht | Wir entscheiden danach, ob dies zu Wiederholungskäufen führt |
Sollten wir das Sortiment erweitern? | Wir nehmen sie auf, weil sie sich wahrscheinlich gut verkaufen werden | Die Entscheidung hängt davon ab, ob das Gesamtbild der Website dadurch beeinträchtigt wird |
Zahlen sind Ergebnisse der Vergangenheit, aber die Entscheidungsgrundlagen bestimmen die Zukunft des Unternehmens.
Praxisbeispiel: Die bewusste Entscheidung, einen Verkaufsschlager aus dem Sortiment zu nehmen
Auf einer E-Commerce-Website wurden einst Produkte angeboten, die zwar zum Umsatz beitrugen, aber nicht zum Markenimage passten. Kurzfristig stützten sie zwar die Verkaufszahlen, doch Kunden, die gezielt wegen dieser Produkte kamen, zeigten kein Interesse an anderen Artikeln und neigten dazu, die Website zu verlassen, ohne wiederzukommen.
Daher wurde die Entscheidung getroffen, diese Produkte aus dem Sortiment zu nehmen. In der Folge gingen die Umsätze zwar vorübergehend zurück, doch danach wurde die Website zu einem Ort, an dem sich ausschließlich die „Zielkundschaft, die wir eigentlich ansprechen wollten“, wohlfühlte, und die Wiederkaufrate verbesserte sich sichtbar.
Soll man sich für den kurzfristigen Umsatz oder für langfristige Kundenbeziehungen entscheiden? Die Fähigkeit, diese Entscheidung bewusst zu treffen, bestimmt die Stärke eines Online-Shops als Unternehmen.
Die Gestaltung des Kundenerlebnisses „nach dem Kauf“ entscheidet über die Wiederkaufrate
Der eigentliche Wettkampf eines Online-Shops endet nicht mit dem Abschluss des Kaufs. Die Stärke des Unternehmens hängt davon ab, ob die Kunden „erneut kaufen“ und ob sie den Shop „weiterempfehlen“.
Touchpoints | Gestaltung, die als reine Aufgabe betrachtet wird | Erlebnisgestaltung, die Beziehungen pflegt |
|---|---|---|
E-Mail nach Abschluss der Bestellung | Mechanische automatische Benachrichtigung | Formulierungen, die die Vorfreude auf die Ankunft steigern |
Verpackung und Beilagen | Effizienzorientierte, sachliche Verpackung | Ideen wie die Freude beim Auspacken oder handgeschriebene Karten |
Nachbetreuung | Einfach nur verkaufen | Pflegehinweise und andere Berührungspunkte zur Aufrechterhaltung der Kundenbeziehung |
E-Commerce-Websites, bei denen die Planung nach dem Verkauf zu kurz kommt, sind wie ein Eimer mit Löchern: Sie müssen ständig neue Kunden durch hohe Werbekosten gewinnen. Es ist wichtig, den Online-Handel nicht als reines System, sondern als zwischenmenschliche Kommunikation zu konzipieren.
Ein E-Commerce-Shop ist kein „Verkaufsort“, sondern ein „Ort der Kommunikation“
Heutige E-Commerce-Websites sind nicht mehr nur einfache Verkaufskataloge. Sie sind sozusagen ein „Medium“, bei dem Produkte erst verglichen, recherchiert und überzeugend präsentiert werden müssen, bevor ein Kauf erfolgt.
Der Hintergrund eines Produkts, die Gedanken des Herstellers, die Geschichte, die zu einer langen Nutzungsdauer beiträgt. Durch die Anhäufung dieser Inhalte verwandelt sich ein „Produkt, das man überall kaufen kann“ in ein „Produkt, das man genau hier kaufen möchte“. Umsatz lässt sich nur auf der Grundlage von Informationen und Vertrauen erzielen.
In der Praxis kommt es häufig zu einer Diskrepanz zwischen den Sichtweisen: Während Werbeagenturen und Berater die Maximierung des „Umsatzes (der Zahlen)“ anstreben, versuchen die internen Verantwortlichen, den „Markencharakter“ zu bewahren. Beides ist zwar nicht falsch, doch da die angestrebten Ziele unterschiedlich sind, entsteht – wenn man nichts dagegen unternimmt – eine „Website, die sich zwar gut verkauft, aber nicht unserem Selbstverständnis entspricht“.Genau deshalb ist es wichtig, von Anfang an über gemeinsame Entscheidungsgrundlagen zu verfügen, auf die sich alle Beteiligten beziehen können.
Häufig gestellte Fragen (FAQ)
F. Was ist der Hauptgrund dafür, dass der Umsatz eines E-Commerce-Auftritts nicht steigt?
A. Die Ursachen sind vielfältig, doch in vielen Fällen liegt die eigentliche Ursache nicht nur in mangelnder Kundengewinnung, sondern darin, dass es „außer dem Preis keine Gründe gibt, sich für das Angebot zu entscheiden“. Um auch ohne Preisnachlässe ausgewählt zu werden, ist ein Branding durch Design und Inhalte entscheidend.
F. Was ist der Unterschied zwischen Branding und Design?
A. Design ist ein Mittel, um das Erscheinungsbild und die Benutzerfreundlichkeit zu gestalten, während es beim Branding darum geht, den Grund selbst dafür zu entwickeln, „warum man sich für das Produkt entscheidet“. Bei E-Commerce-Websites übernimmt das Design die Rolle, das Branding visuell zum Ausdruck zu bringen.
F. Ist es möglich, den Markenwert zu steigern, ohne dass der Umsatz sinkt?
A. Ja, das ist möglich. Kurzfristig kann es jedoch zu einem vorübergehenden Rückgang der Zahlen kommen, da Kunden, die auf Rabatte angewiesen sind, abwandern. Langfristig führt dies jedoch häufig zu einer Steigerung der Wiederkaufrate und des Durchschnittsumsatzes pro Kunde. Daher ist es wichtig, die Entscheidungsgrundlagen im Team abzustimmen und die Maßnahmen planmäßig umzusetzen.
F. Wann ist der richtige Zeitpunkt, um eine Neugestaltung in Betracht zu ziehen?
A. Wenn Ihnen Situationen bekannt vorkommen wie „Es gibt zwar Umsatz, aber keinen Gewinn“, „Ohne Rabatte lässt sich nichts verkaufen“ oder „Ich kann nicht in Worte fassen, warum sich Kunden für uns entscheiden“, ist es an der Zeit, das Design und die Benutzerführung zu überarbeiten.
Zusammenfassung | Checkliste für den Umsatz einer E-Commerce-Website
Eine gute E-Commerce-Website ist kein automatischer Verkaufsautomat, bei dem der Verkauf eines Produkts das Ende darstellt, sondern ein Ort, an dem konzipiert wird, „wie man Wert vermittelt und welche Beziehung nach dem Kauf aufgebaut wird“.
- Nicht nur kurzfristige Zahlen, sondern auch langfristigen Wert schaffen
- Machen Sie durch das Design deutlich, warum Kunden gerade bei Ihnen kaufen
- Den Betrieb eher an Entscheidungsgrundlagen als an Zahlen ausrichten
- Der Erfahrung nach dem Kauf hohe Bedeutung beimessen
- Die Website nicht nur als reinen Verkaufskanal, sondern als „Kommunikationsmedium“ gestalten
Nutzen Sie die folgende Checkliste, um den Zustand Ihrer eigenen E-Commerce-Website zu überprüfen.
- □ Wenn der Umsatz gestiegen ist, können Sie die Gründe dafür in Ihren eigenen Worten erklären
- □ Gibt es neben Sonderangeboten und Sonderaktionen weitere Gründe, warum sich Kunden für uns entscheiden?
- □ Die Kunden sagen nicht nur wegen der technischen Daten, sondern weil sie „gerne bei Ihnen kaufen möchten“
- □ Sie gestalten bewusst das Kundenerlebnis auch nach dem Kauf
- □ Innerhalb des Teams gibt es gemeinsame Entscheidungsgrundlagen für den Fall, dass Unklarheiten bestehen
Sollten bei einigen Punkten Unklarheiten bestehen, gibt es dort noch Raum für Verbesserungen Ihrer Website. Wenn Sie allen Punkten ohne zu zögern zustimmen können, ist in diesem Online-Shop bereits eine „Struktur für nachhaltigen Verkaufserfolg“ verankert.
Wenn Sie auf der Suche nach einer Liefermethode sind, die zu Ihrem Unternehmen passt, wenden Sie sich bitte an uns von „See und Mond Design“. Bevor wir über Technik und Systeme sprechen, werden wir gemeinsam zunächst in Worte fassen, wie Sie sich als Unternehmen positionieren möchten, und darauf aufbauend die nächsten Schritte festlegen.
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